Buenos Aires es una ciudad llena de contradicciones que oscilan entre una profunda crisis socio económica y un escenario extraordinario para el consumo cultural. Dicotómico y rupturista – por decirlo menos – para quienes equívocamente atribuyen la participación de los públicos en cultura a factores como la disposición económica para su acceso.  

¿Por qué el teatro porteño goza de una escena que envidiamos tanto en Chile como en otros países latinoamericanos? ¿Qué tiene esta ciudad que no tengan otros territorios de la región?

Si bien no existen recetas mágicas, hay varias dimensiones que analizaré bajo la perspectiva etnográfica de vivir en Buenos Aires. Comencemos por las que parecen más evidentes y que responden a procesos de idiosincrasia y realidades de largo aliento en política pública: la educación argentina.

Es bastante probable que los atributos de un modelo que ha persistido en una educación pública lleven a dimensiones de mayor conformación de capitales culturales en su población. No seré yo quien dé cátedra sobre esto: ya existen cientos de autorías e investigaciones que argumentan la línea de consecuencia directa entre educación – capital cultural y consumo. Pero entreguemos este primer argumento lógico como una línea base de la conversación para profundizar en otros que me interesa poder discutir:

La programación y la oferta de Buenos Aires

Buenos Aires tiene un modelo programático y de explotación de contenidos muy eficiente en el uso de sus espacios. Esto, permite tres realidades en la conformación de su oferta:

1. Una oferta más grande en número de obras (al programar más proyectos en una sala por día y por semana).
2. Por consecuencia a lo primero, una oferta más amplia en contenidos y que apunta a una mayor amplitud de segmentos de públicos (una obra a las 20 h. para un segmento y un contenido de trasnoche para un público distinto).
3. Una oferta de obras más constantes en cartel y ergo, una explotación más larga en el tiempo (sobre todo cuando está resultando un proyecto con alta convocatoria de públicos).

Todas estas dinámicas viabilizan la oferta mediante un modelo que he denominado como las tres D programáticas: “diversa”, “distribuida” y “discontinua”. Por diversa atiendo a la realidad de temáticas, géneros y segmentos de públicos a los que apunta; por distribuida nos referimos a los espacios que generan recambio de obras en una misma sala de espectáculos, ofreciendo hasta tres proyectos escénicos distintos en un mismo día. Finalmente, por discontinua, describo la realidad de una programación que no requiere mantener un esquema de días consecutivos para exhibir una obra. En buenos aires es habitual ver obras que se programan sólo un día de la semana, proyectos que usualmente ya tuvieron un marco de temporada “tradicional” (en un esquema de días consecutivos) pero que superado ese contexto siguen pudiendo convocar públicos.

La comunicación y el marketing como inversión

De más está decir que los modelos de programación discontinuos permiten que las obras se extiendan en el tiempo con una mayor permanencia en cartel. Este efecto, a su vez, logra que las estrategias orgánicas de difusión como el “boca en boca” funcionen; dado que mucha de la oferta teatral permanece por meses (y a veces años) para que el público pueda referir y recomendar.

Pero este factor, basado en la programación, no es el único que tiene una incidencia en el éxito de públicos. El marketing como herramienta disciplinar en el desarrollo teatral de Buenos Aires articula realidades de convocatoria y desarrollo de públicos que son visibles. En países como Chile, son pocos los proyectos escénicos (incluyendo agrupaciones independientes, salas de teatro o centros culturales) los que mantienen una inversión en marketing y publicidad; ya sea para el posicionamiento de una obra o sostener luego su temporada.  De forma excepcional, muchas veces como estrategia de emergencia, algunos han confiado en pequeñas inversiones para redes sociales permitiendo segmentar y dirigir mejor la comunicación del producto cultural.

Sin embargo, en Buenos Aires los esquemas de trabajo teatral, y ante todo en el circuito comercial, incorporan a los presupuestos de producción y realización elementos de marketing y difusión, los que representan entre un 20% y 30% del presupuesto total. No nos referimos a los canjes o desarrollos de prensa orgánica; como notas de diario, críticas, etc; si no más bien a una inversión fija o variable en el presupuesto de un proyecto teatral para visibilizarlo y lograr instancias de conversión de venta.

El desarrollo y la claridad de los circuitos

Mientras más grande resulta el mercado, más fácil es también ordenar los contextos de productividad y la cadena de valor en modalidad de circuitos. En Buenos Aires co existe el campo público y privado, este último muy anclado a la noción de una industria la cual está anclada a los procesos de la calle Corrientes y el teatro comercial. El circuito de salas independientes también presenta un campo creativo organizado, con lógicas de autogestión pero con modelos de producción que más se aproximan a esfuerzos individuales que a un contexto de subsidios (esto dado que en proporción a Chile, no podríamos decir que el contexto independiente ocurre gracias a los escuetos subsidios de gobierno).

Como sea, la presencia de circuitos claros y delimitados ayuda a una construcción del estado del arte, a una orientación tácita para los públicos respecto a qué pueden esperar y como navegar en una oferta tan amplia. Sin duda los circuitos se cruzan y desdibujan con ciertos artistas o títulos, o inclusive gracias a salas específicas de la calle Corrientes como el Teatro Metropolitan que sitúa a ratos un punto de inflexión entre ambos mundos. No obstante, la permanencia de marcos diferenciadores termina por ser recursos de trabajo y desarrollo de audiencias más claros y más precisos.

Por otro lado, los circuitos permiten que el concepto de «transferencia» de obras ocurra (cambiar de un lugar a otro). Algo que no ocurre en la nomenclatura chilena. Me explico: usualmente en chile buscamos nuevas temporadas para «alargar» la explotación de una obra que posiblemente se enmarcarán en teatros con públicos similares. Esto no abre la cancha a nuevas audiencias, ni tampoco refiere a ese objetivo. El proceso busca alargar una temporada para que más públicos (usualmente los mismos) puedan asistir. La transferencia de una obra entre circuitos, tiene el objetivo no solo de ampliar públicos, si no que además diversificarlos. Esta mirada de diversificación, sólo es clara y viable en el contexto de circuitos definidos con segmentos de públicos diferenciados.

E fin, este ejercicio tiene más conceptos en mi lista. ¿Y cómo no? Si las realidades y razones que atraen a los públicos a las salas porteñas no pueden ser sino multidimensionales. En el tintero se me quedan acciones de marketing muy relevantes como la concentracion de canales de venta y recopilación de datos mediante ticketeras propias (por ejemplo Alternativa Teatral o Plateanet). También podríamos profundizar en los contextos de la inflación y la constante devaluación del peso argentino; lo que dificultan el ahorro como concepto y fomentan el gasto y consumo en bienes y servicios tangibles como la cultura. Pero esto último sin duda tiene un análisis más controversial y profundo. Por último, esta el obsceno talento de actores y actrices argentinos que, para quienes lo vemos con ojos extranjeros, es siempre un motivo de inflexión para adorar la oferta porteña. Se nos queda corta esta reflexión, pero espero logre abrir debates claros sobre por qué en Argentina son campeones del mundo no sólo en el fútbol, si no que también en materia teatral.