SER O NO SER (ABONADO)

En relación al los reajustes de la temporada de abonos del Teatro Municipal de Santiago debido a las reparaciones de infraestructura requeridas tras el terremoto, reconozco que, por mucho tiempo, estuve bastante confundida sobre la definición y diferenciación que se utiliza en Estados Unidos para términos tales como membresía (membership), subscripción (subscription) y comprador de ticket individual (single-ticket buyer). A lo largo de mi estadía, he podido ir aclarando algunos detalles de estos modelos de participación y asistencia, los que sustentan, si bien no de forma total, en promedio casi un 50% de los ingresos percibidos por las instituciones culturales sin fines de lucro en EEUU.

No puedo dejar de establecer un paralelo entre ambos modelos (el chileno y el estadounidense) y, por lo mismo, no puedo dejar de preguntarme también por qué un sistema de venta de abonos, fundamental para la subsistencia de los teatros norteamericanos, no ha generado una necesidad o respuesta lógica en nuestro lado del continente. Comenzaré con algunas definiciones que pueden servir para establecer una reflexión inicial. La primera de ellas tiene relación con los conceptos utilizados, los cuales, a simple vista, pueden resultar similares, sin embargo difieren en la naturaleza y el carácter de sus beneficios.

El “miembro” se afilia a una institución cultural a través de un aporte anual en dinero (que puede ir desde los $25 hasta los $200 dólares aproximadamente). Él es parte de un grupo selecto, de un cierto “club de amigos” que le permite acceder a descuentos, invitaciones, boletines informativos y ofertas preferenciales. El subscriptor, sin embargo, no se hace necesariamente un afiliado a la institución, sino más bien a la programación de ésta. Este es un abonado a una temporada determinada, compra tickets anticipados -con interesantes descuentos y otros beneficios tales como ubicaciones preferenciales-. En el fondo, el subscriptor está anticipándose a los espectáculos que desea asistir. Por último, el comprador individual (por mucho que asista a más de un espectáculo en nuestra institución) prefiere manejar con mayor flexibilidad sus tiempos y hábitos. Este espectador es aquel que se acerca a la boletería el mismo día del evento (o con muy poca anticipación) y compra una entrada específica para una función determinada. En el caso de las artes escénicas en nuestro país, es éste último quién mejor representa a los hábitos de nuestro público, sus prácticas de consumo y participación. Este tipo de espectador es graciosamente caricaturizado por Danny Newman en su libro “Subscribe Now!” de la siguiente forma:

El comprador individual se queda en casa si nieva, si llueve, o si hay mucho hielo en las carreteras (…) es tan perverso que ni siquiera asiste si el día está soleado porque argumenta que no puede encerrarse y perderse de estar al aire libre. No llega a la función si se siente cansado, si recibe visitas inesperadas, o si no se siente ‘de animo’. (…) Por último, desiste de asistir si lee una critica que interpreta como ‘negativa’ en la prensa de aquel día” (traducción propia)

Mientras la mayoría de nuestros teatros depende de la taquilla como una de las principales formas de ingreso, el modelo estadounidense percibe este mecanismo como fluctuante, antojadizo y riesgoso. Ya desde principios de 1930 han implementado un sistema de abonos que les permite asegurar la venta de al menos el 60% u 80% de sus ubicaciones incluso con más de seis meses de anticipación. Si bien es cierto que el sistema de abonos ha sido la modalidad que ha permitido la subsistencia de muchos de estos teatros, en los últimos años Estados Unidos ha visto un descenso importante en la tendencia del subscriptor. Las razones son diversas, desde un cambio en las formas de consumo gracias a los avances tecnológicos que nos permiten un mayor tiempo de ocio en casa, hasta estadísticas demográficas que muestran que la edad del subscriptor promedio va en considerable aumento y por ende es una población que está lentamente desapareciendo. Independiente de las tendencias y las razones por las cuales el modelo de subscripción ha sido puesto en jaque, me sigue dando vueltas en la cabeza la interrogante sobre por qué un modelo de abonos para el teatro en Chile no ha tenido resultados tan fructíferos como en este modelo anglosajón.

Si bien es cierto que el Teatro Municipal lleva una extensa tradición en la venta de abonos y el Festival Santiago a Mil comenzó el año 2009 con una exitosa implementación de éste sistema, las características de ambas instancias e instituciones difieren mucho de la realidad cotidiana de los teatros para las artes escénicas en Chile. En estricto rigor sólo el Teatro UC (y tengo la impresión que también el Teatro del Puente en algún momento) se ha aventurado a establecer una venta de abonos para su programación anual, sin embargo, existen factores determinantes en cada uno de estos espacios que explican por qué es más difícil la aplicación de subscripciones en Chile. Por lo mismo, es interesante revisar qué circunstancias nos diferencian del modelo en EEUU.

La programación y sus plazos
En primer lugar existe una realidad temporal de creación y planificación para las artes escénicas en Chile. Los teatros no son siempre capaces de establecer su programación con un año de anticipación y si lo logran, siempre habrán cambios sustanciales o cancelaciones a lo largo del camino. Esto principalmente porque muchos de estos teatros no tienen producciones propias y reciben compañías invitadas cuyos modelos de financiamiento -proveniente de Fondos Concursables o autogestión- no permiten asegurar la realización del proyecto. Los artistas quedan a merced de plazos acotados e imposibilitados de planificar una temporada económicamente viable con menos de seis meses plazo (o lo que demoren sus resultados Fondart) ya que no saben si contarán con un capital inicial para producción y montaje. Los teatros, a su vez, programan sobre la base de “cartas de compromiso” que, si finalmente no son acreedoras de fondos públicos, muchas veces se arriesgan a compañías que o desisten del montaje o reducen la calidad del proyecto. Es por esto que el abono queda a merced de tan azarosa programación, lo que va en desmedro del fomento de este sistema que a la larga lo que ofrece al abonado es  la programación en sí misma.

¿Qué gano yo? (el público)
Tenemos también el factor beneficios. Los beneficios que recibe un abonado o subscriptor en Estados Unidos, muchas veces no concuerdan fácilmente en un modelo como el nuestro. Si desglosamos cada uno de estos beneficios nos encontramos con las siguientes problemáticas:

El beneficio económico: Ser abonado requiere obtener un descuento sustancial en el valor de las entradas individuales. Uno de los principales motivos de un subscriptor es poder asistir a diversos espectáculos y sentir que está obteniendo un descuento privilegiado. Sin embargo, la diferenciación de precios en Chile no permite  una oferta tan seductora. En nuestras boleterías las posibilidades de entrar al teatro sin pagar la entrada general son altísimas porque somos unos convencidos de que la gente no asiste al teatro porque “es caro”. El descuento – o incluso la gratuidad- es ofrecido a los estudiantes, a los mayores de 60 años, a los actores pertenecientes a un gremio específico o a asociados a tal y cual página web, al que posea una tarjeta del Club de Lectores del Mercurio o del Open de La Tercera, a quienes tienen celulares de una u otra compañía, a los que participaron por entradas en alguna radio o revista, a la prensa por supuesto y  por último a quienes fueron invitados por los propios actores. Como si esto pareciera poco, incluso, he llegado a escuchar la propuesta de liberar la entrada para la población cesante. La verdad es que este espectro cubre a casi todo el público teatral y deja muy poco espacio para algún interesado en un descuento adicional. Por lo demás, la oferta para el abonado tendría que ir por sobre todos estos descuentos para darle efectivamente una sensación de exclusividad y privilegio, sin embargo, esto dejaría el valor unitario de cada entrada a un precio prácticamente ridículo.

El beneficio de la anticipación: El abonado es una persona especial ya que es capaz de enterarse con anticipación de la programación e incluso, adquiere sus entradas mucho antes de que el no-abonado tenga siquiera la posibilidad de comprarlas. El abonado es especial, porque no sólo se anticipa, si no que además se asegura un asiento en un teatro que probablemente después esté lleno. Esto es similar al “efecto Madonna”, donde sólo unos privilegiados, socios de un banco específico, pudieron adquirir sus entradas con anticipación dejando copada la venta incluso antes que ésta se abriera al público general. Esto no ocurre en nuestros teatros porque primero, no existe una venta diferida y segundo, porque rara vez somos capaces de llenar nuestras salas. Son pocas las compañías que ofrecen los beneficios de una sala copada y un teatro completamente agotado.

El beneficio de las ubicaciones: Para los estadounidenses, no es lo mismo estar sentado en primera fila al medio de la sala, que a un costado y en el último rincón del teatro. Esto no es sólo porque la visibilidad es diferente, si no porque también esas entradas tienen precios diferenciados y acordes a la exclusividad de la butaca. En los teatros nacionales, el valor de la entrada está fijado no por ubicación, si no por criterios etáreos; mientras más joven o vieja sea una persona, menor valor tiene su entrada. Pero ¿por qué alguien que está sentado en la última fila está pagando lo mismo que aquel que está en la primera? Este criterio establece sectores y valores apropiados para cada espectador independiente de su oficio o edad. Sin embargo esto tiene bastante sentido en un lugar donde el promedio de salas teatratrales no baja de las 500 butacas en el circuito off Broadway y supera las 2000 en los Teatros que son parte del Broadway League. Ahí, la ubicación es imprescindible ya que la visibilidad no es la misma en un asiento u en otro. En nuestro caso, las ubicaciones o butacas numeradas ya han perdido su sentido. En salas para 300 personas no hay gran diferencia en relación a las ubicaciones e incluso, a veces, a mayor distancia se aprecia mejor el espectáculo. Por lo mismo, asegurar tal o cual ubicación a un abonado sólo tiene mayor sentido en los teatros de grandes dimensiones o con diferenciación de precios como el Municipal.

¿Y qué ganan ellos? (el teatro)
Independiente de tener que resolver todas estás problemáticas, aún así se pueden señalar diversos beneficios de tener una base de público abonado. Sin contar la fidelización de audiencias y el sentido de credibilidad que una institución pueda entregarle a una comunidad, el abono nos permite anticipar una serie de factores administrativos e incluso nos otorga ciertos beneficios de fomento artístico hacia los creadores.

El abono nos permite, primeramente, asegurar un número de asistentes a una función determinada. El teatro, por su carácter efímero e inmediato es muy similar a una línea aérea. Una vez que un avión parte, todos los asientos que permanezcan vacíos son una pérdida inmediata para la compañía y no hay forma de recuperar la inversión de aquel vuelo. De la misma manera, cada función tiene un costo fijo dado por la sala, los actores, los derechos de autor, los técnicos, etc. y todas las butacas que permanezcan vacías (o llenas de invitados) son irrecuperables en términos de balance económico. Es por esto que poder evitar la antojadiza fluctuación de venta de taquilla podría llegar a ser un deseable modelo de gestión ya que nos permite asegurar una mayor recuperación de inversión e incluso costear con anticipación los costos de producción.

Asimismo, es económicamente más viable establecer un plan de marketing para una temporada que para cada obra en particular. Esto no quiere decir que se reemplacen las estrategias de promoción y difusión de cada montaje, sino que se puede rentabilizar mejor la inversión en costos de difusión cuando se establece una campaña agresiva para el inicio de toda la temporada.

Para seguir con ejemplos comunicacionales, un teatro con un público abonado no está a merced de la crítica o la prensa teatral. Una vez que el crítico hace su trabajo el público responderá a la voz del especialista ya sea asistiendo o no a la sala. El abonado, sin embargo, no es dependiente de los comentarios de la prensa ya que opta por una programación, hace una apuesta por la institución ya que confía en sus criterios de calidad artística e incluso está dispuesto  perdonar el error de una mala producción porque es capaz de visualizar la oferta general y a largo plazo.

Por último, con una base de abonados los teatros son capaces de fomentar artistas emergentes o experimentar con su programación a un bajo riesgo. La venta de tickets individuales no permite que grandes salas se arriesguen a programar teatro emergente ya que temen que el público no asista. Sin embargo, un paquete de obras permite una programación más diversa. Con un mismo abono y un precio conveniente, el espectador que ve tres obras clásicas se permite también incorporar un trabajo emergente a su parrilla. En definitiva piensa ¿y por qué no, si es parte del mismo paquete?

En conclusión, estos son sólo algunos ejemplos de la realidad de los abonados en ambos hemisferios y también algunas reflexiones a considerar al implementar este tipo de sistema. Son, en definitiva, éstos los factores que permiten que un festival como Santiago a Mil prospere con una exitosa venta de abonos (en menos de una semana): una programación interesante y diversa (emergentes-nacionales- internacionales), establecida con casi un año de anticipación, salas llenas y copadas, entradas con precios diferidos, etc. pero la dificultad del sistema aún persiste en las salas comerciales y de vanguardia que deben lidiar día a día con la incertidumbre de las boleterías y la respuesta del comprador individual. Si en marzo de cada año los teatros publicitaran su abono, sin duda estas serían algunas de las estrategias a considerar.

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2 pensamientos en “SER O NO SER (ABONADO)

  1. Qué interesante tema….creo que hay que considerar factores culturales también..

    Dentro de mi ignorancia, creo que una alternativa viable para el caso de Chile podría ser abonarse a algún teatro (o conjunto de teatros) donde dicho abono fuera para un número determinado de obras al año, no a todas las que estén en cartelera, entonces el abonado tendría la posibilidad de escoger a medida que se va presentando la oferta.

    Creo que éste es el sistema de Stgo a mil, donde el abonado escoge dentro de un conjunto de alternativas tres o seis obras a las que quiere asistir.

    Así se evita el tema de “agenda” del asistente, ya que si no puede ir tal día, puede ir después sin perder esa entrada

    Vendría a ser un sistema de abono “flexible” que puede servir como alternativa más económica al abono tradicional, sólo que con un acceso a menor cantidad de obras.

    Cariños!

  2. Pienso que la comparación también se puede enriquecer si se compara la población flotante (turistas) y la población que habita en NY versus la población de Santiago, lo que conduce a establecer paralelos en el nivel de ingresos.
    Aunque esta relación siempre es odiosa y a ratos tramposa, permite explicar en parte la dificultad de contar con una programación anual que asegure al inicio de la temporada una taquilla saludable.
    Curiosamente, el público chileno de teatro tiende a reaccionar al impacto de determinados estrenos, a aquello que se denomina “boca a boca” y, sobre todo, a los atributos que se vinculan con determinadas compañías o salas.
    Esto conduce a valorar en Santiago la manera en que opera el capital simbólico y el desafío que tienen las salas y la actividad en general para conducirse en ese campo.
    En los dos casos que se mencionan en el artículo -Santiago a Mil y Teatro Municipal- prevaleció en una etapa fundacional el posicionamiento de marca en sí mismo.
    Probadamente, ambas entidades cuentan hoy con una imagen y atributos que traspasan a su programación y no al revés, y que el público puede leer como garantía de algo: calidad, excelencia, innovación, artes contemporáneas, bellas artes, etc.
    Por ende, la política del abono opera en Chile al amparo de instituciones que cuentan con un aval que asegura cierto estándar programático. Quizá el desafío para las demás salas sea precisamente éste. Pero para ello se requiere de una estrategia comunicacional basada en una indagación de audiencias consistente.
    Saludos.
    j.

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