NUEVAS PERSPECTIVAS SOBRE MARKETING CULTURAL EN SAN JOSÉ, CALIFORNIA

Gentileza Americans for The Arts

Luego de tres días, concluyó exitosamente el National Arts Marketing Project Conference, un evento realizado en la ciudad de San José, California, que reúne a profesionales y expertos representantes de diversas organizaciones culturales a lo largo de Estados Unidos. La conferencia, cuya finalidad fue la discusión y reflexión en torno a las últimas tendencias relacionadas con el marketing para cultura y las artes, convocó a más de 600 participantes, todos con una misma pregunta en mente ¿Cómo expandir nuestro mensaje de forma más efectiva, cautivar nuevas audiencias y aumentar los ingresos de nuestras organizaciones?

Si bien se profundizó en su mayoría sobre las nuevas tendencias en la utilización de medios de comunicación social, tales como Facebook, Twitter (y un sin número de otras herramientas  desconocidas para la mayoría de los asistentes), también se repasaron otras formas y estrategias del marketing tradicional. Sin embargo, cualquiera sea la herramienta seleccionada, e independiente del producto que se quiera promocionar, lo interesante de todas estas perspectivas, se encuentra precisamente en los puntos en común y diferenciación que pueden existir entre el marketing general y aquel mas específico que nos concierne, el que apunta a la particularidad de las artes y nuestros productos culturales.

Desde una perspectiva de aprendizaje, siempre me ha parecido necesario escuchar la experiencia de profesionales del mundo del marketing en la cultura, sin embargo, no puedo dejar de interesarme aún más por aquellas ponencias realizadas por profesionales que trabajan fuera de nuestro paradigma cultural, aquellos que desarrollan sus estrategias en el área empresarial implementando campañas exitosas para compañías de renombre mundial como Apple, Google y MasterCard –sólo por nombrar algunas – y que, en esta ocasión, se vieron con el pie forzado de hacer un traslado de sus experiencias hacia una aplicación en el mundo de las artes. Pero lo interesante, es que estos profesionales no sólo se adecuaron a nuestras necesidades, sino también al escaso (o nulo) presupuesto con el que muchas veces nos enfrentamos.

De más está decir que todos los panelistas, sin importar su procedencia o cercanía con el mundo del arte, comienzan con la misma aclaración: es imprescindible reconocer que el marketing para las artes es –y debe ser- diferenciado de aquel que se practica en otros sectores. Esto, debido a que la naturaleza de nuestros productos contiene elementos particulares como por ejemplo su carácter intangible, que lo acerca más a una experiencia emotiva o estética que a otras formas de consumo tradicional. Sin embargo, y a pesar de reconocer estas diferencias, llega un punto en el cual debemos dejar de percibir a las artes como un producto “especial” y ajeno a las leyes del mercados tradicional, entendiendo que muchas veces enfrentamos desafíos similares. Esta pareciera ser nuestra paradoja mayor al momento de establecer nuestras estrategias. Pero sin duda, es cada vez más necesario mirar hacia nuevas formas y estrategias, ya que el diagnóstico de los expertos sitúa a las artes en un momento particularmente difícil, insertas en una realidad donde éstas debe competir con otras formas de entretención, muchas de ellas actividades que pueden realizarse incluso sin moverse del escritorio. Frente a esta realidad, ¿qué acciones debemos tomar y qué consejos pueden servirnos al momento de establecer nuestro plan de marketing?

Quiero compartir reflexiones sobre una ponencia que me pareció particularmente interesante. El expositor fuer Chip Heath, un joven académico de la Universidad de Standford y autor de diversos libros de marketing tales como “Made to Stick: why some ideas survive and others die” (Hechas para durar: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren) y  “Switch: How to Change Things When Change Is Hard”.

Las premisas detrás del libro de Chip Heath son sencillas y tiene relación con que, inevitablemente, algunas ideas persisten en nuestro inconsciente colectivo y otras se desvanecen, siendo aquellas que nos quedan “grabadas” las que resultan en campañas exitosas y van más allá de la venta de un producto, estableciendo una relación con el consumidor. ¿Cómo podemos hacer de nuestra organización o nuestra programación una idea “pegajosa”?

Esta pregunta implica reflexionar, primeramente, en un sin número de factores: ¿cómo queremos ser percibidos? ¿qué mensaje queremos entregar? ¿a quiénes? Debemos analizar cuáles son, además, los principales desafíos que impiden que éste llegue a nuestras potenciales audiencias. A estas problemáticas iniciales se le suman dos desafíos: nuestro mensaje debe persistir en el tiempo y debe cruzar las fronteras de nuestro propio círculo. ¿Cómo lograr esto?

Lecciones del mundo real: el poder del “mito urbano”
Heath ejemplificó su teoría con el concepto de “mitos urbanos”, historias que han persistido por generaciones atravesando clases sociales, credos, niveles educacionales etc. Ideas como que “utilizamos sólo el 10% de nuestro cerebro” o que “la muralla china puede ser vista desde el espacio”, son historias que han trascendido por sobre el tiempo, ideas que circulan en nuestro inconsciente colectivo con éxito y que, paradójicamente, ni siquiera presentan muchas de las ventajas que tienen nuestras organizaciones: personal capacitado, un presupuesto para publicidad (por bajo que éste sea) y herramientas tecnológicas. ¿Cómo es esto posible? ¿Qué estamos haciendo mal?

Los seis conceptos básicos
Al rededor de estas ideas hay una serie de elementos en común, todas ellas poseen 6 conceptos claves que Chip Heath utilizó para ilustrar los componentes que permiten que una idea sea “pegajosa” Se revisaron entonces estos conceptos, los que fueron presentados a modo de acróstico formando la palabra SUCCESS (éxito) de la siguiente forma:

Simple (simple)
U
nexpected (inesperado)
C
oncrete (concreto)
C
redible: (creíble)
E
motional (emotivo)
S
tories (historias)
(S)

Simple
El primer concepto tiene estricta relación con la cantidad de ideas que queremos transmitir sobre nuestra organización. Muchas veces, nuestra poca capacidad de síntesis nos puede jugar una mala pasada y a pesar de que son muchas las ideas que queremos transmitir, un solo concepto basta. Como dicen algunos “menos es más” y el desafío consiste precisamente en encontrar ese mensaje simple y único que nos representa y nos hace particulares.

Inesperado
Lo inesperado por su parte tiene relación con el rompimiento de esquemas o patrones establecidos. Logar la atención de las personas es clave para alcanzar la retención de nuestra idea. Esta atención se logra cuando existe un quiebre en aquello que representa lo esperado. Un ejemplo entregado por Heath hace referencia al éxito que logro en su momento la idea de la “anti dieta”, precisamente debido a que el hecho de comer alimentos que tradicionalmente eran percibidos como calóricos rompía nuestro patrón establecido en torno a nuestro concepto de “dieta” tradicional. Lo que ocurrió es que la gente comenzó a hablar de este concepto, donde ni si quiera fue necesario publicitar el producto (el libro). Nuestro objetivo es entonces romper ese patrón y jugar con la curiosidad de nuestros receptores, lograr crear algo interesante y sorprendente de lo que valga la pena “hablar”.

Concreto
Este es quizás uno de los conceptos que se aplican con mayor pertinencia al ámbito de las artes. En el caso de las compañía de teatro queda en evidencia la dificultad que muchas tienen, por ejemplo, para elaborar una reseña que efectivamente comunique algo. No sólo porque éstas sean confusas, largas y abstractas, sino también porque muchas veces el lenguaje que utilizan es demasiado complejo para entregar una imagen concreta o siquiera ser inteligible. A veces nuestra misión está llena de palabras rimbombantes que, a pesar de ser las adecuadas en nuestro ámbito profesional, no tienen mayor resonancia en el público al que queremos llegar. Con esto, no estoy sugiriendo que el nivel del lenguaje se reduzca hasta llegar a la generalización absoluta, sino simplemente que haya una alternativa que apele a al público menos especializado en la materia. Heath nos advierte entonces sobre lo que ha denominado como “la maldición del conocimiento”: mientras más expertos nos hacemos en nuestra materia, mayor es la dificultad que tenemos de ponernos en la perspectiva del otro.

Emocional – Emotivo
El componente emotivo, sin embargo, parece simplificarse en el ámbito de las artes. Queda en evidencia que nuestro producto es precisamente aquel que posee una sensibilidad particular, esa que busca conmover a través de la experiencia estética. Sin embargo, esta emotividad debe extenderse más allá de la obra en sí y hacer referencia a la valorización de nuestro producto. La pregunta clave aquí es ¿por qué a nuestro consumidor debería importarle ser parte de nuestra experiencia artística? Por mucho que exista una consecuencia lógica entre nuestro producto y su carácter emotivo, las artes necesitan generar una identidad en relación a sus organizaciones.

Historia
En la búsqueda de nuestra identidad, aquella que debemos construir y que nos define como organización debemos ser capaces de crear nuestra propia historia. Entender que finalmente se reduce a convertirnos en nuestro propio mito y cargarlo de misterio. Esta identidad en el mundo del marketing se conoce también como el “branding” o posicionamiento de nuestra organización, pero aún cuando estemos hablando de un espectáculo y no de una institución, es importante tener en cuenta que cada uno de nuestros productos manejará su propia historia.

Dejaremos para más adelante otros comentarios relacionados con esta conferencia que tocaron interesantes puntos en cuanto a marketing y tecnología. Por el momento, me pareció que la ponencia de Heath destaca puntos básicos y esenciales que muchas veces dejamos de lado pero que siempre es bueno volver a recordar. Es importante considerar que poner a prueba estos conceptos no requiere de un presupuesto o egreso monetario, algo que pareciera ser fundamental al hablar de estrategias de marketing en el mundo de las artes.

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