HACIENDO PÚBLICO EL PROBLEMA DEL PÚBLICO

 Esta semana, gracias a la gestión del Centro Gabriela Mistral, se desarrolló el Primer Seminario Internacional de Formación de Audiencias y Marketing Cultural. Esta iniciativa, aun cuando abre un nuevo espacio de debate, no es la primera en posicionar el tema de las audiencias, el cual parece ser una de las inquietudes más marcadas entre gestores y administradores de espacios culturales.

Si bien los temas son los mismos que se han venido debatiendo en los últimos años: aquellos que conciernen a la gratuidad en los espectáculos culturales, a la necesidad de trabajar en colaboración, a la importancia de tener objetivos claros y sistemas de evaluación y seguimiento; creo que este seminario supo plantear un nuevo escenario que, de forma exitosa, entregó diferentes miradas a estas preguntas.

La primera idea interesante de rescatar, es aquella que posiciona al marketing como una actividad necesaria para el desarrollo de la actividad cultural. Debido a nuestra tradición y contexto político-económico, uno que se condice con el paradigma de las artes como un bien público, hemos sido reticentes a utilizar estrategias y denominaciones relacionadas con los bienes de consumo. Es por esto que palabras como «marketing», «producto», «industria» y «consumidores» nos parecen alejadas de nuestra misión artística y generan una reticencia natural entre aquellos que creen que el arte no se relaciona a nivel artístico ni conceptual con disciplinas comerciales.

Si bien esto es cierto, puesto que hablar de marketing para las artes implica dimensiones muy – pero muy-  diferentes a aquellas relacionadas con estrategias probadas en el ámbito del comercio (principalmente porque el arte que ofrecemos esta cargado de una dimensión simbólica), es imprescindible entender que las organizaciones culturales se relacionan con sus públicos de diversas formas, siendo una de ellas, necesariamente, una relación comercial. Desde el momento en el cual ponemos una entrada a la venta, ofreciendo una transacción comercial, estamos obligados a relacionarnos con estrategias de marketing que potencien no sólo nuestras ventas, sino también las estrategias de comunicación con nuestras audiencias. ¿Quiénes son nuestros públicos? ¿Cuántas veces antes han asistido a nuestra organización? ¿De dónde vienen? ¿Qué otro espectáculo les gustaría ver? Todas preguntas que nos hacemos como gestores y que están relacionadas al marketing; todas preguntas que nos sirven para planificar y que nos enseñan a escuchar a nuestra contraparte: el público.

Existe también un segundo punto que me pareció bastante interesante de este seminario: el cambio de paradigma frente a las razones y motivos por los cuales es importante hablar de formación de audiencias. En Chile, el tema de los públicos está «de moda». Tanto gestores como las propias políticas culturales se han orientado al fomento de proyectos que impliquen el desarrollo de nuevas audiencias. Si bien esto es beneficioso para las artes, las razones detrás de la necesidad de crear nuevos públicos permanecieron por mucho tiempo del lado de los argumentos economicistas. La línea argumentativa seguía entonces la siguiente estructura: no existen los fondos para operar – los fondos se consiguen con la venta de entradas -, la sala no se llena – por ende, debemos desarrollar públicos con el fin de aumentar nuestra venta de entradas y estabilizar la situación financiera de nuestra sala -. Es cierto que este argumento tiene sentido en términos lógicos, así como también es cierto que el desarrollo de audiencias tendrá, como consecuencia, un mayor número de venta de entradas; sin embargo, es errado pensar que este es EL motivo principal por el cual la formación de nuevos públicos es importante y trascendental.

Existen argumentos económicos -tales como el planteado por Baumol y Bowen a comienzos de los 60- que demuestran que la productividad no ha aumentado en las artes escénicas de la forma en que lo ha hecho en otros sectores y que, por lo tanto, el valor de recuperación por concepto de venta de entradas no se condice con la realidad de los gastos de producción de un espectáculo. Es por esto que, aun cuando nuestra sala esté llena, siempre existirá una brecha financiera que no nos permite cubrir gastos artísticos y operacionales, lo que demuestra la importancia de introducir otras formas de financiamiento y al mismo tiempo nos explica por qué no existe una concordancia necesaria en el argumento anterior. El desarrollo de nuevas audiencias no viene entonces a darnos la respuesta a nuestros problemas financieros y, si bien mejora nuestros ingresos, este no debe ser el motor para la formación de nuevos públicos.

Esta mirada quedó plasmada en los debates que el Seminario abrió. Comprendimos que desarrollar audiencias es importante porque revitaliza un sector, expande el valor de nuestros contenidos artísticos y además amplia los públicos democratizando el acceso hacia nuevos segmentos excluidos, ya sea por aspectos territoriales o económicos. Desde el punto de vista estratégico, pareciera ser que en Chile estos ámbitos han sido ejecutados por los departamentos de educación de las organizaciones culturales, con un fuerte enfoque en la formación de público escolar. Pero sea como sea que se lleven a cabo estos programas lo interesante es que existe una consciencia clara de su importancia y el potencial que implica tanto para las organizaciones como para el desarrollo cultural de un país.

En resumen, más interesante que las estrategias concretas y los ejemplos de los expositores, resultaron estos cambios de enfoque. Los desafíos quedaron planteados sobre la mesa y ahora sólo es de esperar que podamos aplicarlos con éxito para hacer crecer tanto compañías pequeñas como grandes centros culturales. El Seminario Internacional de Formación de Audiencias logró entonces hacer público el problema del público.