Ir a una feria un domingo por la mañana sirve no solamente como actividad culinaria, si no que también puede plantear paralelismos interesantes para hablar de las artes. Aunque parezca un ejercicio algo extraño, los feriantes nos entregan ejemplos sobre cómo aprovechar al máximo la demanda y las necesidades de los consumidores. En una feria las nomenclaturas de servicio y experiencia se asemejan bastante al funcionamiento y las opciones detrás de las estrategias de precio (pricing) en la gestión de entradas para espectáculos de artes escénicas.
Es interesante poder hacer este paralelismo. Primero, porque existe la idea errónea de que hablar de pricing es entrar en un lenguaje económico y complejo. Por lo mismo, la idea de explicarlo literalmente con “peras y manzanas” no deja de ser atractiva. Segundo, la experiencia de la feria libre es una de carácter cotidiano y en cierta medida ya integrado en el inconsciente colectivo del consumidor. Su carácter sirve así, para abordar dimensiones que ya están arraigadas en los procesos de compra, independiente de la actividad o el sector económico al que se refieran. Entonces ¿Qué aprendizajes o paralelismos encontramos? ¿Qué podemos aprender de los feriantes, sus estrategias de venta y consumidores?
El tipo de consumidor, la identificación de su segmento y la estrategia de precio variable.
El consumidor que asiste a la feria es uno que lleva “efectivo” en su bolsillo. Esto implica que nuestro consumidor ya tiene un precio establecido que desea gastar. A esto lo definimos el precio de reserva. Entender el concepto del precio de reserva es fundamental para nuestro ejemplo y posterior explicación. Éste se define como el precio más alto que un comprador estará dispuesto a pagar por un determinado bien o servicio (o el más bajo al que alguien está dispuesto a ofrecerlo).
Para las artes escénicas, el precio de reserva es vital, pues es el precio máximo que una persona está dispuesta a pagar por una entrada. El entender y dimensionar esto es reconocer que los públicos tienen distintas predisposiciones de pago y -por lo mismo- nos permitirá establecer una estrategia de precio diferenciado y hacer una segmentación por tipos de público: cobrar más a quienes por algún motivo quieren o pueden pagar más y cobrar menos a aquellos que no quieren y/o pueden costear entradas a un alto precio.
Este ejercicio de segmentación lo llamaremos discriminación directa de precios. Y aunque la palabra “discriminación” suene poco amigable, nos referimos simplemente a poder diferenciar segmentos claros de públicos según disposición de pago. ¿cómo funciona esto en la práctica? Una manera habitual de verlo es la estrategia de precios diferenciados de acuerdo a segmentos identificables: precio general, estudiante y adulto mayor. En este ejemplo se intuye que evidentemente la predisposición de pago de un estudiante es menor a la de un trabajador activo.
Esta estrategia se identifica con lo que llamamos la estrategia de precio variable. Acá, los precios irán variando de acuerdo a dos características: (1) a criterios fijos como los que explicamos recién y que abordan segmentos predeterminados o (2) a criterios que varian directamente en relación al tipo de servicio entregado. Esta última, la llamaremos discriminación indirecta de precio.
Con la discriminación indirecta nos referimos a cuando no podemos segmentar claramente a nuestros consumidores y diferenciaremos entonces nuestros servicios en distintos niveles de calidad, siendo el nivel más alto de calidad por el cual tendremos un mayor precio. Esto no debemos confundirlo por supuesto con el nivel de “calidad de la obra”. Nos referimos simplemente a que la flexibilidad de opciones de servicio sera mayor para quienes están dispuestos a pagar más por estas opciones. Por ejemplo: en la feria a la que asisto, si elijo mi propia fruta está tendrá un precio mas alto que si el feriante la selecciona por mí. En este caso, el servicio de “elegir” la fruta es valorado y valorizado. En la artes escénicas un símil a este ejemplo puede tener relación con elegir una butaca. En la estrategia de precio variable y su discriminación indirecta de precios, una butaca con una mejor ubicación tendrá un precio más alto que una peor ubicada.
Otro ámbito de estrategia de precio variable en este mismo orden de discriminación indirecta: tener ciertos días de la semana a «precio popular» o poner limitaciones por descuentos. Pagar un precio con descuento, implica a veces la imposibilidad de elegir o tener la flexibilidad de alternativas. Desde este punto de vista ir a mitad de precio a un espectáculo a veces implicará comprar una entrada para un día miércoles en vez de un sábado o también, tener que comprarla solamente en boletería y no en línea.
El precio dinámico, la estrategia donde el tiempo sí importa.
Una práctica de los feriantes al poner el precio a la fruta es establecer una diferenciación de precios sobre la base de el tiempo relativo en la maduración. Por ejemplo las paltas que están listas para ser comidas estarán a $4.000 el kilo (¡impresionante pero cierto!) y aquellas que ya están extremadamente maduras $3.600 el kilo.
La estrategia dinámica es aquella que define precios que pueden cambiar en el tiempo y hay dos formas de visualizarla en las artes escénicas: (1) la estrategia que conocemos como «pre-venta» y (2) los precios que cambian de acuerdo a la demanda. La primera es bastante habitual y clara. Al momento de poner a la venta un espectáculo se establece un precio que luego será más alto a medida que nos acercamos al día del evento. ¿de qué nos sirve esta estrategia? Pues bien, para incentivar la venta anticipada.
La venta anticipada nos permitirá por un lado generar el boca a boca con más tiempo, pero también tener una noción de la demanda y usarla como información para generar cambios. Si noto que mi espectáculo se está pre vendiendo rápido, puedo tomar decisiones como por ejemplo ampliar el número de funciones disponibles y maximizar mi capacidad artística y de venta. Por último también, me permitirá facilitar las operaciones el día de la función: si las entradas se vendieron antes, mi boletería tendrá que estar menos llena y por ende, con menor capacidad de personal.
El otro modelo de la estrategia dinámica es aquel que modifica los precios de acuerdo a la demanda. Al igual que en la feria cuando están a punto de cerrar y los puestos los feriantes empiezan a vender con descuentos, en las artes escénicas a medida que nos acercamos a la función, empezamos a visualizar y gestionar nuestro excedente de butacas. Así, si tenemos butacas sobrantes lo usual es tender a hacer “promociones de último minuto” e incluso en algunos espacios, poder disponer de esas localidades para subsidiar entradas gratuitas.
Pese a que no use ni peras ni manzanas, creo que al menos la primera mirada en torno a los conceptos y estrategias de precio ya están expuestas. Comenta, comparte, y suscríbete a este blog.
Pamela Lopez 