Hace algunos años que vengo observando el trabajo que La Placa Cohen realiza en lo que usualmente llamaríamos una encuesta sobre audiencias y consumo cultural. Sin embargo, podríamos en realidad visualizar este ejercicio como un aporte diferente, una nueva dimensión de datos sobre audiencias y participación en el campo de la cultura que nos hace cuestionar la manera en la que trabajamos con nuestros públicos, así como las encuestas que actualmente conducimos. Más allá de proponer un esquema de medición de datos para las audiencias norteamericanas, el estudio en cuestión abre una mirada distinta sobre esquemas relacionales y conductuales en los hábitos de consumo que nos permiten visualizar más allá de las usuales preguntas sociodemográficas, de frecuencia, hábitos, evaluación de experiencias u otros.
El trabajo realizado en la encuesta «culture track» lleva una metodología de recopilación de datos anuales que desde el 2014 mide prácticas de consumo cultural con algunas preguntas en continuidad para medir variaciones y con otras agregadas de acuerdo a la realidad contextual. Esta encuesta, además, me parece uno de los mejores ejemplos sobre incorporación datos y preguntas relativos a la apropiación de las nuevas tecnologías. Con esto, no me refiero a la pregunta habitual para parametrizar la incidencia de redes sociales como herramienta de difusión (“¿cómo se enteró de la actividad?”) donde sabemos que en general, el boca a boca es el rey. Sino que se mide además una dimensión de apropiación de consumo cultural mediante el uso de herramientas tecnológicas como por ejemplo el celular. En un año donde el Consejo de la Cultura y las Artes conduce nuevamente la encuesta de participación y consumo cultural, es importante dar una mirada a las nuevas tendencias en el plano de la medición de audiencias.
Una de las cosas que también llaman la atención, tiene relación con la pregunta que aborda una noción de motivaciones de participación. Usualmente las encuestas – incluyendo la nuestra – reflexionan más bien sobre las barreras de asistencia, donde gratamente hemos descubierto que las limitaciones económicas no son la primera razón que mantiene alejados a los públicos. Sin embargo, el plano de las motivaciones abre un paradigma diferente, donde las organizaciones ya no están en el esquema de derrocar problemáticas, si no de proponer acciones de fidelización.
El nuevo consumidor cultural – donde atrás quedaron las categorías que simplemente nos hablan del omnívoro- es un público cuya mayor motivación de asistencia es la entretención (81%) seguido de un interés por el contenido (78%), de experimentar cosas nuevas (76%) y de sentirse menos estresado (76%). Sobre la noción de las barreras de asistencia, el no sentirse identificado o relacionado con la experiencia artística surge como la respuesta más habitual bajo la premisa de «esto no es para alguien como yo».
Otro fenómeno interesante de la encuesta, es que en ésta se expande la noción de cultura a otras experiencias y actividades diferentes a las que nosotros delimitaríamos bajo los clásicos sub sectores artísticos del teatro, la danza, las artes visuales, etc. Las tipografías experienciales de formas artísticas ya no nos sirven como único modelo de segmentación y atrás quedaron aquellos formatos donde dividimos a los públicos sobre «los que les gusta un arte u otra».
Acá, se abren nuevos paradigmas de relación con el rango de actividades culturales donde se nos lleva a re pensar las lógicas de la experiencia cultural (tales como estar en un parque, en un zoológico, en un festival de food trucks). Las actividades culturales se relacionan también a espacios de encuentro donde la construcción de comunidad, los parámetros de educación, las experiencias contenidas en una situación conjunta, o el fortalecimiento de la empatía parecen ser motivadores importantes para las audiencias. Al momento de preguntar por cómo sería su actividad cultural ideal, los encuestados respondieron nuevas dimensiones tales como “social” (34%), o “interactiva” (32%).
Otros datos relevantes en relación a las mismas experiencias son aquellos que surgen en preguntas especialmente pensadas para personas con discapacidad. El 59% de las personas en este segmento dicen estar más propensas a evitar actividades culturales por haber vivido una mala experiencia previa. Esto sin duda nos abre los cuestionamientos relativos no solamente a los parámetros de accesibilidad física, si no también a la formación de personal capacitado de atención entre otros componentes.
Por último, otra noción relevante sobre el trabajo de La Placa Cohen es aquel que nos lleva a reflexionar sobre los fenómenos de fidelización de audiencias. Las motivaciones para la lealtad no necesariamente radican en las estrategias de marketing o pricing (como por ejemplo las membrecías, los descuentos u abonos). Estas son herramientas efectivas de apoyo a la noción de fidelización de públicos donde las personas señalan que lo más relevante para ellos es la confiabilidad (61%), la consistencia en la calidad de la oferta (57%) y el servicio al cliente (55%). El plano de los descuentos aparece recién en el 47% de las respuestas. En el segmento de los “millenials” también las redes sociales surgen un efecto decidor. Acá 1 de cada 3 personas creen que dar un like en redes sociales a una organización es, en cierta medida, una expresión de lealtad y fidelización.
Lo que es preciso tener en cuenta, por sobre todo, es que la recolección de información sobre nuestros públicos son solamente datos, los que luego seremos responsables de transformar en acciones concretas de gestión y cambio programático u organizacional.
Pamela Lopez 